拼多多卖车背后的商业思考

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为什么拼多多与Costco都在卖车?刨开哗众取宠的现象,这背后隐藏的商业逻辑或许更值得我们思考。

在经销商体系最完善和成熟的北美,过去数年中,最大的汽车零售商是谁?

答案或许出乎意料。2018年,仓储型超市Costco售出了六十多万辆汽车,比最大的专业汽车经销商还要高20%。

在传统概念之中,超市、电商平台追求的是流量打法,与整车销售的理念存在天然冲突。整车销售是?#25512;怠?#39640;价、长决策周期,对于用户而言,是最复杂耗时的?#20309;?#20915;策之一。

没有销售人员、没有完美的线下体验店,却能够吸引用户快速买单,Costco的打法,折射出另一种挑战行业?#29616;?#30340;可能性。

有趣的是,拼多多在5月份上线汽车业务之后,也呈现出与Costco高度一致的特征:有限选品、极致性价?#21462;?#26368;终,也呈现出了一样的结果。最新公布的数据显示,拼多多平台上,平均每小时可以卖出135台汽车。一个小时的订单量,几乎相当于传统门店一个月。

在汽车销售刚刚经历负增长的一年过后,Costco和拼多多身上,隐藏着行业的新秘密。

Costco的启示

在Costco入局汽车销售之前,超市卖车,也遭受了传统理念的质疑。

主要矛盾点在于,价格越贵、产品体系越复杂的商品,用户的购买成本就越高,而超市、电商平台,追求的却是“?#20309;?#25104;本越低越好”。

以汽车为例,用户需要权衡的可变量包括了(1)品牌(2)车型(3)不同车型之中的配件、功能(4)价格(5)车装后市场和车后服务。

因此,传统4S店模式之所以?#34892;В局?#19978;是通过销售人员加上车辆体验的方式,来满足以上五种变量的需求。

但如果从另一方面看,如果尽?#32771;?#23569;变量,而不是满足变量,是否有可能同样卖车?

这正是Costco模式能够高效卖车的思路。

Costco通过会员体系,与潜在消费者建立了信任关系,而在Costco结合消费者需求进行严格选品之后,消费者会认为,摆放在Costco卖场里的汽车,通常而言,一定是性价比均衡、无需再比价甚至议价的商品。

因此,在Costco所创造的场景下,购车决策的变量被?#34892;?#38477;低。从用户的角度看,买车从大海淘金,变成了在已经过挑选的满足不同需求的车型之间做决定,而Costco提供的折扣价格,?#27493;?#30465;了顾客在4S店和销售经理?#20998;?#26007;勇的成本。

一位大众汽车专卖店老板此前曾向媒体承认,Costco平均在每辆汽车上为消费者节省了1000美元。这既是得益于Costco有强大的议价能力,同时,Costco并不指望在汽车销售之中赚取利润,因此,能够?#32654;?#28040;费者。

拼多多的探索:替用户思考、替用户议价

在Costco成为北美最大汽车零售商之后,商业媒体彭博社在报道中曾完整讲述了一位买车人在Costco的购车体验:走进社区最近的Costco,拿出会员卡,付出39000美元买了一辆2015年新款丰田汉兰达(Highlander),比市场价低了整整4000美元,凭借定金单,在丰田的门店提车。

这一流程和情景,今天在拼多多上购买五菱宏光、名爵或者奇瑞轿车的消费者或许会?#34892;?#29087;悉。在拼多多上,一位消费者只需要打开软件,在购车秒杀页面支付定金(转发给其他有购车需求的朋友,一起拼单),在24小时后,只需要在离自己最近的线下店完成取车。而拼多多平台上的同款汽车,通常而言也会比市场价更低。

首期上线的五菱宏光,一直在低线城市用户之中享受“国民神车”的口碑。这样的选品,相当于满足了平台消费者需求的最大公约数。

在选品之后,拼多多通过“66拼车节”的秒杀活动,协助消费者从厂商手中获取折扣价。比如,拼多多在5月上线的五菱宏光,首批用户以3.49万元的价格成功购买了市场价位5.28万的新车。而据统计,从5月至今,拼多多平台在多款车型秒杀中均?#26377;?#20102;“6.6折秒杀”的特价。

拼多多和Coscto的模式,是典型的“货找人?#20445;?#36890;过了解用户需求,寻找能够满足用户需求的商品,再协助用户与品牌商完?#21830;?#21069;议价,将原本被转嫁到线下门店租金、人力的成本?#32654;?#32473;消费者。

如此一来,原本冗长的流程和复杂的变量被缩减,消费者的购买效率也大大提升。

拼多多汽车业务负责人元东此前曾公开表示,拼多多的逻辑,是替用户节省成本。仔细来看,拼多多的选品+拼团+?#32654;?#27169;式,系统性地帮助用户控制了?#20309;?#20013;的两个关键变量:决策选择、讨价还价。

此外,拼多多作为综?#31995;?#21830;平台,还拥有着意想不到的优势:没有利润包袱,可以完全?#32654;?/p>

此前,曾有人询问过Costco,?#28909;?#19981;赚取利润,一年六十多万台的汽车销量是否等于是资源浪费?Costco的答案是,这是服务会员的手段。

整车销售同样也许不会成为拼多多平台的最重要门类,尽管汽车单价动辄数万元,但这部分交易额并不会被计入平台GMV之中。

这也意味着,对于拼多多?#27492;擔?#27773;车销售或许只是“服务用户”的一部分。因此可以预测,以服务用户为目标的拼多多,未来也极有可能成为汽车行业的有益参与者。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科?#21152;?#38480;公司董事长、?#21644;?#37030;资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结?#21916;?#24735;互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

本文原创发?#21152;?#20154;人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 关键是有流量,团车网了解一下,其实都差不多。但是综合性电商平台有流量优势,这部分不需要再单独获取用户成本计算和美团的?#38498;?#29609;乐是一个道理。再加上pdd本身定位的低价拼团就顺利成章了。

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  2. 对于怕麻?#36710;?#24180;轻人以及新生代的互联网原住民?#27492;擔?#36825;可能是一个比较好的购车方式。例如我总是在闲鱼上看车 :arrow:

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  3. 谁能帮忙解答一下,出现售后问题的话,拼多多会作为责任?#35762;?#19982;吗?

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  4. 这种模式目前很好,但是以后?#21592;?#25110;者其它会员制电商平台也跟风后就不知道会怎样

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  5. 感觉这种?#39038;?#27969;程变量,最终?#32654;?#32473;消费者的模式,值得很多领域去学习。

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  6. 利他思维才能长久

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