营销:洞察/策略/创意/诉求的本质与关系

15天0基础极速入门数据分析,掌握一?#36164;?#25454;分析流程?#22836;?#27861;,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

对于营销策划人来说,搞清洞察/策略/创意/诉求这几个概念是重中之重的事,本文就具体围绕这几点进行了分析。

做人难,做策划人更难,做一个明白的策划人难上加难。

看看身边写策划的小伙伴,呆在小黑屋通宵达旦,好不容易见一面大概只能在卫生间!更让人心疼的是,常常半夜听到他们方案被?#21697;?#21518;摔鼠标的噼啪声!!何苦为难鼠标?

写策划方案考验的是综合能力,你需要修炼的还有很多。策划案常常被?#21697;?#21407;因有很多,不过大多是因为洞察、策略以及创意和诉求这几个地方出了问题——这四点内容和它们之间的关系弄不清楚,你的方案会越写越浆糊。

清晰做事,明白做策划人,请随小僧一举扫清这些拦路虎!

一、洞察是一种思维方式

这两个字在别人口中就像一个玄学般的存在,好像谁都懂但谁都不会告你洞察究竟是个啥。

有人说洞察就是共鸣、是扎心、是共情,不过在很多策划小伙伴眼中,洞察大概就是整理数据报告或是问卷调查时找结论的过程。这些对洞察的理解也没错,但似乎又不是洞察的本质。

小僧以为,“洞察”本质上是一种思维方式,是你做营销时必须要有的一个条件反射?#36816;?#32771;模式。

洞察是营销人必须要有的思维方式,通过洞察我们发现相关事物之间尚未被认知的某种深层次、隐秘的底层关联。

弗洛伊?#30053;?#35828;:洞察是变无意识为有意识,也就是如果被大众普遍认知了那就不在洞察的范围了。

洞察不是洞见

你应该也有这样的感受,有很多广告看后能引发强烈的心理共情,然而过?#38382;?#38388;后你只记得自己被某个广告感动的一塌糊涂,但究竟是哪个广告?却怎也想不起来。

这就是广告本身有了很好的洞见,?#19994;?#20102;隐秘的逻辑,但是这个洞见和品牌无什么关联或关联度太弱。

洞察既要洞也要察,营销策划要找的洞察,不仅要洞见目标人群需求、行为或人性中的某种深层次逻辑,并且需要在这种逻辑中厘清产品或品牌可扮演的不可或缺角色,这也就是小僧常说的营销逻辑点。

换句话说,洞察是要沟通目标人群和产品或品牌的,洞见隐秘逻辑,关联产品或品牌诉求,洞察发挥了桥梁的作用,?#19994;?#33829;销逻辑点顺理成章连接受众和产品,让受众在特定场景中自然关联到产品。

洞察不是观察

经常听到?#34892;?#23458;户看了一些方?#36127;?#22823;骂,这叫什么洞察?!一二线白领就?#19981;禟歌?#38498;齲?#36825;群人有这?#20013;?#20026;,其实只是一种现象观察所得即可,并不是什么洞察。广为人知的联系不是洞察,浮于表面的现象也不是洞察。

芸芸众生各种现象大?#30475;?#22312;,洞察要找的是导致这些现象背后的隐秘原因,或者是各种现象背后的底层连接,进而关联产品寻找突破口。洞察常用的方法是——多重提问式思考,寻找问题背后的问题。

比如上面的例子,一二线白领经常K歌?#38498;齲?#20182;们为什么这样?是自己放松还是工作需要,还是因为什么?

  • 如果是自己放松,为什么选择K歌或?#38498;?#36825;?#22336;?#24335;?
  • 如果是社交需要,他们选择这些方式的原因是什么?

不同的社交行为选择的方式有无不同 ,有什么不同等等。打破砂锅问到底,直到?#39029;?#32972;后的真正逻辑。

洞察看似是一个结果,但其本质是一种思维方式,掌握这种思维方式,你才能够?#19994;?#26356;加?#26082;貳⒂行?#30340;营销逻辑,为你的策略和创意做支撑。

二、策略是一套打法

每天挤地铁上班,有的人选择排队等候?#26469;?#30331;车;有的人选择站旁边推搡着往上挤;还有的人选择跟在身体强壮的大汉后面往上冲,这就是策略,为了快速挤上车,他们各自都?#19994;?#20102;解决之法。

策略是一套打法,是为了达到一定营销目的,而采用的一套行之?#34892;?#30340;方法。

为什么会有策略存在呢?

?#24230;?#22269;演义》中,司马懿进攻蜀国街亭击败马谡,一鼓作气直逼西城,这时候诸葛亮无兵迎敌,但大军压城怎么办?——诸葛?#35010;?#25321;大开城门,自己强装镇定在城楼?#31995;?#29748;唱曲。

?#28966;?#26102;魏国军队包围赵国都城邯郸,齐国便派田忌孙膑率兵?#26085;裕?#24590;么个救法?——孙膑趁魏国都城兵力空虚,没有直接去?#26085;?#22269;而是转头进攻魏国都城。

结果如你所知,空城计迷惑了司马懿,而围魏?#26085;?#20063;成为经典作战策略。可见,策略是根据现有条件和当?#34987;肪常?#25972;合、优化资源采用最行之?#34892;?#30340;一套打法来实现自己的目的。也就是说,策略是为了在有限条件下最大化实?#20013;?#26524;而存在的。

策略不是编造新?#21097;?#20063;不是一?#21738;?#38376;蹦出来的,而是来自于洞察:

诸葛亮洞察到司马懿用兵多疑,而自己当下?#30452;?#21147;匮乏,同时利用自己用兵一向小心谨慎的形象,虚者虚之,疑中生疑,便反其道而行之唱了空城计。

孙膑洞察到魏兵包围赵国都城士气正盛,不宜?#25165;觶?#27492;时魏国都城是兵力最空虚的,自己去攻打魏都魏兵一定会返国自救,这时候趁机歼灭更容易,于是围魏?#26085;浴?/p>

洞察给策略提供了支撑和着力点,策略有没?#34892;В?#23601;看你的洞察够不够准。没有洞察,策略就是无头苍蝇,如果你的洞察流于表面的观察,那策略也只能是假大空的扯淡。

策略看似是很虚的几句说辞,其实是很实在的一套打法,好的策略,能?#25381;行?#25972;合资源在节省成本下取得最大化的营销效果。

三、创意是一项能力

做广告是一个脑力活,因为你不停出卖自己的脑汁,而创意作为广告行走坐?#21592;厝还?#22312;嘴上的东东,成为了吸走脑汁的黑洞。

忧伤的是,创意这玩意很难让人琢磨透到底是个啥,很多人说创意是旧元素新组合、是一个新颖性的想法、是灵光一现的点子……每天在接触,但似乎依然很飘渺。

小僧以为,创意本质上是一项能力,这种能力是用来解决传播问题的。

创意必须让营销策略落地

有句话说得好,如果策略是?#21738;?#37027;创意就是讲一个笑话。

可见,创意不是胡思乱想,也不是闷头发想,而是在策略指导下,带着镣铐跳舞,让策略在传播执行中落地。创意偏离策略或是根本服务不了策略,?#35789;?#20877;奇思妙想也只能是无效创意。

策略为创意指明了方向,没有策略指导的创意很容易沦为谁都能用、何时都能用的点子,也就是客户口中的为了创意而创意。

?#32469;?#26159;在策划方案中,你的所有创意都是在策略指引下展开的,否则策划案东一榔头西一棒槌成为一个创意大合集,而不是策划方案了。最关键的是,脱离策略你自以为是的那么多创意就没法解决传播问题,只能是拿客户的钱财满足自己的脑洞?#25509;?#32610;了。

创意必须使传播效率提升

你可以砸几个亿让广告给别人重复洗脑,但这样很烧钱,而且很容易遭别人唾弃,这种简单?#30452;?#30340;方式是“播”的思维。而创意就不一样,不仅“播?#20445;?#36824;能让接收者自发“传?#20445;?#36825;就达到了提升传播效果的良好结果。

喜闻乐见的解说、出人意料的反转、扎心飙泪的煽情,都是创意能力的体现,渠道内容的匹配、节点节奏的把控、话术内容的优化,也是创意能力的考验,创意能力越高越能加速策略落地,越能花小钱办大事提升传播效果。

创意看似是一个点子或想法,但本质上是一项能力,一项优化传播路径提高传播效率的能力。

四、诉求是唯一核心

小学语文老师教导我们,每篇文章都有一个中心思想,而你接触到的每一个广告,也都应该有一个诉求。

诉求是传播中强调的、企图说服或打动TA的传播核心。

有人形容,如果传播是特洛伊木马,诉求就是藏在里面的兵。也就是说,无论你的营销传播玩出什么花样,都是围绕着诉求展开的。

营销就像?#19988;?#28846;弹,?#19988;?#26159;吸引别人关注的,告知诉求说服别人才是目的。传播诉求有产品功能诉求、品牌形象诉求、竞争诉求以及营销诉求这四类,传播诉求不用,传播采用的策略和创意自然是有差别的。

诉求是传播的唯一核心,也就是说,无论洞察、策略还是创意,都是为了把诉求传递给消费者。

这四点相互联系和影响,不能单?#26639;?#35010;,洞察是为了形成恰当的诉求或寻找让诉求恰当传播的逻辑点,策略是用行之?#34892;?#30340;打法让这个洞察得以传播,而创意就是具体怎?#21019;?#25773;确保这个策略能高效、真?#24503;?#22320;,最终让诉求传达给消费者。

举个可能不恰当的栗子,最近圈内瞎造概念引发集体吐槽,很多人写文章吐槽,或是发朋友圈表明态度,甚至吃饭聊天也要骂两句。

具体如下:

1. 你如何表达对这种现象的反感?(这是诉求)

2. 你仔细一想,今年“?#25509;?#27969;量”老早就被吹上天,但剥离华丽的概念背后,那么多人想说的不过是用朋友圈割韭菜带货,你还想起了之前新闻报道很多微商四处加好友,问你早午安、?#38498;取?#36523;体状况最终都是为了卖货,甚至还有抠脚大?#22909;?#20805;美女的乱象。(这是洞察)

3. 于是你结合自己对?#25509;?#27969;量这个概念的不满和对微商乱象?#25918;?#30340;联想,决定写一个段子来表达反?#23567;?strong>(这是策略)

4. 然后你写道?#20309;?#25226;你当朋友,你却把?#19994;彼接?#27969;量。(这是创意)

这就是洞察、策略、创意以及诉求的本质和它们之间的关系,从字面意思理解很容易抓不住重点,跳脱出来才能明白它们的本质!希望你扫清这四个拦路虎,明明白白做个策划人!

让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发~

 

作者:小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

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给作者打?#20572;?#40723;励TA抓紧创作!
评论
?#38431;?#30041;言讨论~!
  1. 诉求是核心,也是初心。很赞同,不要为了创新,变了本质。

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